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行研君说

导语

中国车企出海的上半场以燃油车为主，多销往东南亚等发展中国家市场。下半场则轮到新能源车，多销往欧洲市场，但销量远不及燃油车，出海之路会遇到哪些壁垒？

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来源：市界（ID：ishijie2018）

作者：刘冬雪

“既然选择了去欧洲市场，自然免不了被更多的放大镜看一下。”谈及蔚来的车刚到德国那会儿，蔚来董事长李斌不无感慨，“德国的《图片报》，就会用整版来登，说一台来自中国的车，装着激光雷达，在政府面前走来走去，要我们回答很多问题。”

虽然出海的路并非一帆风顺，中国汽车品牌的声量在国外不断加大，已是不争的事实。 2022年10月，阔别了四年之久的巴黎车展终于回归了。作为欧洲重量级的国际车展，本应是各家企业展示自家最顶端产品的场合，却因多种因素叠加影响下，宝马、大众、法拉利、丰田等厂商集体缺席。 而另一边，比亚迪、长城、东风等多家来自中国的汽车制造商却在车展上大规模亮相，撑起了车展的半边天。比亚迪带去了BYD ATTO 3；长城展示了旗下魏牌Coffee 01和Coffee 02；欧拉也将FUNKY CAT GT和THE NEXT ORA CAT两只“猫”推上了展台…… 有意思的是，本次巴黎车展的slogan是“变革正在进行中”，这似乎也成为了当今中国汽车工业在电动化变革下走向全球的印证。

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是家车企都想出海

1984年，时任德国大众公司董事会成员的马丁·波斯特来了一趟上海。在马丁到访上海的几周前，大众已经与上海汽车集团在上海共同投资成立了一家合资车企，马丁此行是随团考察。

“大量的金属废料散乱地堆放在厂区地面上，那些房屋，与我们想象中的生产厂房风马牛不相及，窗户漏风......这根本无法想象。”这是马丁对中国汽车工业最初的印象。 40年过去，中国汽车实现了逆袭。中国汽车工业协会的数据显示，2021年中国汽车出口量201.5万辆，首次突破200万大关，被称为中国汽车出口元年。2022年1-11月，中国汽车出口量达到了278.5万辆，同比增长了55.3%，其中乘用车出口量占了80.8%；新能源汽车出口量为59.3万辆，比去年同期翻了一倍。奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃预计，2022年全年中国汽车出口将突破300万辆。 从具体的市场来看，2022年1-10月，中国整车累计出口量前十位的国家依次是墨西哥、智利、沙特阿拉伯、比利时、澳大利亚、菲律宾、英国、俄罗斯、马来西亚和泰国。同时，数据也反映了另一种事实，中国的燃油车稳定拓展发展中国家市场，而新能源车则在撬动发达国家市场。 国内车企出口的销量也是冰火两重天。2022年1-11月，整车出口量前十的企业分别是上汽、奇瑞、特斯拉、长安、东风、吉利、长城、北汽、江汽和重汽，其中上汽出口量为78.4万辆，约是奇瑞的2倍。上述十家车企整车出口量共251.4万辆，占了中国汽车出口量的九成以上。 而TOP10中，除了特斯拉以外，其余都是传统车企。 作为中国第二大贸易伙伴的东盟地区，近年来是中国企业排兵布阵的热门地区，这里不仅吸引了阿里、腾讯等互联网大厂，也聚集了大量中国车企。尤其是泰国地区，格外受中国车企青睐。 上汽集团属于最早一批进入泰国市场的中国车企，2012年以来，上汽集团先后多次与泰国知名企业正大集团合资办厂；2014年，上汽集团旗下品牌名爵进入泰国市场，随后其销量持续走高。2021年名爵在泰国的汽车销量达31005辆，已跻身泰国汽车品牌前十位。 在欧美国家，消费者对新能源汽车有着天然的友好，尤其是以挪威为代表的北欧国家。挪威提出了到2050年实现碳中和的目标，并计划在2025年年底前停止燃油车销售。 在挪威购买电动车，可免征销售税和25%的增值税；进口电动车则免除进口关税。电动汽车上路后不仅充电免费，还可以在公交车道行驶，且不用缴纳城市通行费和公共停车场的停车费。 与此同时，挪威政府在发展新能源配套基础设施上也十分尽力，截至2020年年底，挪威每万人拥有的充电桩数量为35个，远高于欧洲其它国家。因此，很多中国新能源车品牌都将出海的第一站选在了挪威。 据某车企海外战略负责人任敏观察，挪威的消费者在选择新能源车的时候，不会像选择燃油车那样将品牌认知度放在第一位，“他们最关心的是续航里程，其次会注意电池供应商。在交付时间上，挪威的消费者会更宽容，4-6个月的交付期都在他们的容忍范围内，这也是和中国消费者最大的区别。” 在国内市场，各家新能源车厂家都在比拼自己的智能化，但在海外市场则并不如此。 “挪威的消费者对于智能化有一定的钝感，他们不看车辆自动驾驶到了L2还是L4级别，语音交互的功能就足以让他们感到新奇了。”任敏说。岚图汽车方面表示，国内消费者与欧洲消费者在选择新能源车型时考虑的标准存在差异。中国用户一般对整个智能座舱、自动驾驶、整个娱乐系统会非常重视，欧洲用户更回归车辆本身，对整车的操作，底盘，驾控，安全性，包括整个系统的稳定性耐久性会更重视，对于电子娱乐系统，不是他们最核心的考虑点。 在任敏看来，挪威本土没有什么汽车品牌，加之当地消费者对新能源车接受度很高，这对中国品牌是个非常好的机会，也是中国品牌在海外树立品牌认知度和拓展市场的窗口。

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怎么出海，各有巧妙不同

不同车企因为规模和产业链布局的差距，往往会选择不同的出海战略，传统车企和造车新势力两大阵营形成各自迥异的风格。

新势力们一般会优先选择对电动车接受度较高、政策更友好，且基础设施较完善的欧洲市场，蔚来、小鹏、岚图的海外市场主阵地都在欧洲。 在出海模式上，新势力们采用的是直接出口外销的方式，或在当地合作代理商、或是自己建直营门店。 而传统车企，出海目的地更广泛，从亚非拉到欧美都有布局，出口的方式也更加灵活，有的直接出口、有的在当地建厂、有的则进行股份收购。 长城汽车证券事务工作人员对市界表示：“在出海的过程中需要考虑到的因素有很多，第一是整车与零部件收取的关税率，其次是运费，然后是当地人工的成本。” 而比亚迪则选择融入当地产业链。9月8日，比亚迪汽车泰国有限公司宣布与WHA伟华集团大众有限公司正式签署了买地和建厂合同，这是比亚迪在海外的第一家电动汽车制造厂，预计在2024年开始投产，年产能约为15万辆。而在不久前，比亚迪宣布进入印度乘用车市场，考虑在当地建厂。 而以什么身份出海、是直卖还是租售，也是一门学问。 2018年，上汽确立国际化战略，开启“出海元年”，以名爵这一品牌为核心，打出了一套组合拳：开发全球车型、建立海外销售公司、扩大汽车海运船队等。 名爵一开始是英国罗孚汽车集团下的品牌，后被南京汽车集团收购，2007年，上汽集团收购了南京汽车集团。自此，名爵汽车品牌归属到上汽集团旗下。 名爵的英伦身份确实让其在国际市场走得顺风顺水，目前名爵品牌连续三年排名中国单一品牌海外销量第一。2022年上半年，名爵出海销量已超过20万辆。 不过，国内消费者认识的名爵和海外消费者认识的名爵可能不一样。 在国内，它们是上汽飞凡、上汽荣威、上汽通用五菱，但在海外，可能通通都是名爵。同样的方法近年也被吉利所学习，吉利2017年收购的国外品牌宝腾帮助吉利更快地进入了东南亚市场。 借着收购国外品牌出海，不失为一条捷径。而新能源车企在试水海外市场时，有些则谨慎地选择出租的方式。 继比亚迪与全球汽车租赁公司SIXT签署合作协议、为欧洲市场提供新能源汽车租赁服务后，蔚来也将目光瞄准欧洲的租车市场。10月8日凌晨，蔚来宣布其三款最新车型ET7、EL7和ET5将通过订阅模式在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国开放预订，但只提供租赁服务，不直接销售。在业内看来，由租赁市场切入是颇为“讨巧”的方式。 “欧美的汽车租赁业有着千亿美元的市场规模，许多国家都有自己发展成熟的汽车租赁产业。汽车租赁公司每年更新的运营汽车数量，在汽车销售总量中占着很大比重，”一位国内头部车企人士称。 在该人士看来，国内新能源汽车出海，从租赁市场切入还有更重要的一层因素，自主品牌新能源汽车在欧洲的认知度普遍较低，所以用户体验尤其重要，如果用户初期不愿买单，从租车切入不失为一种明智的方式。基于庞大的租赁市场，用户更容易深度体验中国新能源汽车，从而为未来渗透率提升打下基础。 另外，普华永道报告也认为，B端机构对于新能源车的接受程度与采购执行力高于C端，原因在于企业希望通过采购新能源车打造绿色形象。

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海外的钱并不那么好赚

中国车企出海时，面临着海外市场供应链、行业竞争、数据隐私、法律法规等方面的挑战。 以中国的优势项目新能源车来看，虽然2022年1-11月，我国新能源汽车出口量为59.3万辆，但其中特斯拉一家车企就占了43.3%。 一些新能源车企出海也经历了一波三折。 2022年5月，据《晚点 Auto》报道，小鹏汽车负责出海业务的副总裁何利扬已离职，何利扬的下属，负责出海业务的营销副总经理张一博，原北区总经理、销售高级总监张传金也已经离职。 小鹏2020年启动出海战略以来，成绩并不理想，2021年在挪威，小鹏G3和P7 总共交付了438辆，而同期的特斯拉交付了超2万辆。 一位接近小鹏的人士向市界透露，小鹏目前在海外市场情况并不乐观，公司的海外市场团队在何利扬离开之后就处在群龙无首的状态。 该人士认为，如果小鹏可以按期交付，品牌在北欧销量增长大概会比同期国内增长更快，但因为种种原因，小鹏一直在拖延交付。“即便当地的消费者对交付周期容忍度更高，但长达十几个月的交付期已经超出了他们极限。而2022年下半年和明年上半年还有那么多品牌车型投放，人家也不是非买小鹏的车不可。”而这样的经历，很难说不会让北欧市场的消费者对品牌产生负面印象，进而影响其接下来在北欧的发展。 海外市场还有一个更绕不过去的问题——合规。比如数据隐私问题，全世界主要大国、地区都在陆续实施更严厉的隐私与数据保护法规。2018年，欧盟出台《通用数据保护条例》，2022年年中，美国也开启了《美国数据隐私保护法》的立法议程。 这些法案并不是摆设，2022年7月，大众就因一辆测试车在奥地利非法以摄像头采集周围信息被罚款110万欧元。对中国车企来说，这不仅意味着更高的合规成本，其高度倚赖数据的智能化也更难施展。 蔚来汽车董事长李斌表示，在数据合规方面，中国车企肯定会被拿放大镜看。中国车企去美国、去欧洲，要做好足够的心理准备，特别是在智能化方面。 欧洲的《通用数据保护条例》在用户数据隐私的搜集、存储、应用方面规定非常严格，长城汽车方面建议，中国车企在打造智能化生态时要注重理解并遵守当地规则，可能需要和本地的运营商联合开发，在当地建立数据中枢，打造符合当地数据法规的产品和生态。 此外，整车出口还涉及到国际贸易上的合规以及跨境供应链的合规。 由于供应链的法律在欧洲具有追溯效应，因此企业除了审视自身是否合规之外，也要一并了解供应商的合规情况。 “蔚来现在只是在欧洲播下了一颗种子，5年可能稍微有点起色，10年才会有所小成。”李斌表示。 中国汽车产业沐风栉雨40年，如今站在新的起点上，出海和全球化将是整个行业越来越重要的主题。

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