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蜜雪冰城：年入百亿，奶茶只是副业

来源：硬核看板    时间：2023-06-29 04:03:49

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本文系网易沸点工作室《硬核看板》栏目（公众号：yinghekb）出品。


(相关资料图)

你敢相信吗？
均价6-8块的蜜雪冰城赚得盆满钵满，近30一杯的奈雪的茶却要“负债营业”。
这可不是在开玩笑，看看数据你就知道：
|2019年，蜜雪冰城净赚4.42亿的时候，奈雪的茶亏损0.4亿；
|2020年，蜜雪冰城净利润6.31亿，而奈雪的茶亏损了2.03亿；
|2021年，蜜雪冰城营收103.5亿，净利润达到19.12亿，奈雪的茶净利润亏损却扩大到了4.61亿......
同样是新式茶饮品牌，为什么会有这么大的反差？
蜜雪冰城做大做强的秘密，真的只因“薄利多销”吗？
也许大多数人都没想到，年入百亿的蜜雪冰城，已经不靠卖奶茶赚钱了。
诞生于1997年的蜜雪冰城，一开始叫“寒流刨冰”。
从那时起，“高质平价”的特色就被写进了蜜雪冰城的营销基因。
售价0.5~1.5元一碗的刨冰，一天能卖100多元。除掉房租和原材料费用，每个月净赚1000多元。
和当时普遍几百元的工资比起来，寒流刨冰算是个“高薪买卖”，为创始人张红超、张红甫兄弟俩攒下了第一桶金。
1999年，开在农贸市场的刨冰摊，变成了蜜雪冰城冷饮店，甚至还拓展业务，开起了餐厅——3元的汉堡、2.5元的扬州炒饭、最贵的荤菜也不过5~6块。

来源：《财经》杂志

坚持走“实惠量大”的野路子，让蜜雪冰城家常菜的翻台率一路飙升，出餐量也要比同类餐厅高出2~3倍，直接挤垮了隔壁的中餐厅。
严格管控成本，是蜜雪冰城当时的“低价盈利”秘诀。理工科出身的张红超擅长“算计”如何把价格压到更低，分摊经营费用，获得更多客群。
2006年，来自日本的蛋筒冰淇淋火遍河南，售价高达20元一支。嗅到商机的张红超，把成本控制在1元以内，用鲜奶和鸡蛋做出了“火炬冰淇淋”，且只卖2块钱。
如果在蜜雪冰城餐厅消费，冰淇淋价格还能低至1元。
来源：蜜雪冰城官网
极致的性价比，迅速打响了蜜雪冰城的名号；让它成了当时郑州，除肯德基麦当劳之外，另一大现做冰淇淋巨头。
2008年，张红超、张红甫兄弟又用雀巢咖啡粉开发出了新的爆款产品——1块钱的卡布奇诺冰咖啡，一天能卖800多杯。
2013年，蜜雪冰城有了近千家加盟店，3元柠檬水也成了全新爆款单品。
但当盈利过于依赖成本，就很容易被上游供应商“拿捏”。
大量采购之下，上游柠檬供应商开始涨价，蜜雪冰城只能跟着上调售价到4元/杯，柠檬克重和包装也有所变化，约1500台旧机器面临淘汰，引发了一波设备危机。

来源：蜜雪冰城官网

“只有把生产原料牢牢握在自己手里，才能保证稳定供应、维持极致低价”
吃一堑长一智，蜜雪冰城决心重塑体系、走向供应链上游。
成立大咖国际食品有限公司，自己生产核心原料，将好喝的产品规模化、标准化、企业化、品牌化，工厂自产产品能支撑约4万家蜜雪冰城菜单过半的原材料供给。
陆续完成研发、生产、仓储、物流这一整套供应链搭建之后，蜜雪冰城再一次迎来“事业上升期”。

来源：大咖国际官网

加盟店突破万店大关，供应链这个买卖，也逐渐演变成了公司的财富支柱。
蜜雪冰城不允许加盟商自行采购外部原料，食材、包装材料、设备设施等等，都要从公司采买，加盟商卖得越多，公司赚得也就越多。
《蜜雪冰城招股说明书》显示，从2019年到2022年第一季度，蜜雪冰城的营收的大头就是食材和包装材料的销售，两个加起来占到了营收总额的85%以上，而卖奶茶的收入还不到1%。

来源：《蜜雪冰城招股说明书》

从面向大众顾客，到把加盟商发展为大客户，蜜雪冰城实现了“奶茶店”到“供应商”的华丽转身。
蜜雪冰城如今的成功，其实在它决定走“加盟”路线时，就已悄悄注定。
奈雪的茶等新式茶饮品牌信奉的“直营”模式，主打一个自产自销。
除了原材料成本之外，人力、设备、租金、水电等等成本也需要品牌自己负担，一不小心就会“入不敷出”，而且往往是越扩张、越亏损。

来源：蜜雪冰城官网

而加盟门槛极低、不收盈利返点的蜜雪冰城，把终端毛利让渡给加盟商后，“以小博大”省下了一大笔经营成本。
这样一来，作为“加盟店供应商”的蜜雪冰城，只需要承担总部有限的管理费用和销售费用，既保住了盈利空间，又茶饮行业逆转了扩张即亏损的困境，达成了令其他直营茶饮品牌艳羡的成绩。
10年时间，蜜雪冰城门店数量翻了100倍。
截至2022年7月1日，蜜雪冰城2万多家的在营门店，是书亦烧仙草、古茗、益禾堂三大品牌相加都难以企及的。

来源：《蜜雪冰城，“黑化梗”里有故事》，数据来自极海品牌监测官网

如今，就连高端定位的喜茶，也放下身段，效仿起了蜜雪冰城的扩张模式。
去年年底，坚持十年直营的喜茶终于开放加盟。到今年5月，喜茶门店数已经从直营时的850多家，翻倍飙升到了约1761家，预计在7月将突破2000家。
此时再回想，前不久喜茶和奢侈品牌FENDI联名的营销——38元就能全款拿下奢侈品饮料和徽章。

来源：《现代广告》杂志社

是不是也和蜜雪冰城的“高质低价”策略有异曲同工之妙呢？
显然，蜜雪冰城的“赚钱公式”已经被市场验证。
根据官网介绍，加盟蜜雪冰城，大概要37万元起步。以品牌目前超2万家的门店规模来算，单是首次加盟费，蜜雪冰城就已经赚到了大约74亿元，可谓是盆满钵满。
作为年入百亿的“供应商”，这些年它还入局了咖啡、瓶装水、音乐节、化妆品等等新赛道，登顶泰山原价卖饮料、出海挺进日韩东南亚、办奖学金等等各种花活不断......

来源：蜜雪冰城官网

可哪有什么岁月静好，不过是有人替它负重前行。
蜜雪冰城名利双收的背后，加盟商们早已叫苦不迭——
“原材料必须从公司统一购买，并不便宜；门店装修须统一按照公司要求投入七八万元的装修费，而加盟合同是三年一签，续签不管门店装修能否继续使用都得重新装修，又要收取七八万元的装修费。”
根据业内人士透露，蜜雪冰城的回本周期并不像官方宣称的那样乐观。好位置早被占了，如果店铺不在人员密集的地方，得2年左右才能回本。
更何况，在门店越多、营收越多的逻辑下，品牌也并没有划定加盟保护范围。所以你会看到，一条街上有5、6家蜜雪冰城的奇景。
加盟低价的蜜雪冰城本就利薄，加上同行之间互争客流，单店获利就更少了。
赚不到钱的加盟商，只能想尽办法“节约成本”，这也导致了蜜雪冰城在食品安全问题上的大翻车。
截止发稿前，黑猫投诉平台上关于蜜雪冰城的投诉达到了5437条，近一个月内的投诉量有204条，相当于一天平均被投诉6次。

来源：澎湃新闻

投诉中，食材变质、饮品中有异物、退款难、服务差等问题饱受消费者诟病。
可即使如此，单凭“低价”这一点，似乎也能让现在的消费者原谅很多事。
有网友甚至直接表明了自己的“双标态度”——
“不是蜜雪冰城食材过期了，是我来迟了”
“蜜雪这次真的触及我的底线了，我决定再降低点我的底线”
虽然喜茶、奈雪这些过去面向中高端定价的茶饮，近几年也纷纷“叛变”、下沉，告别了价格3字打头的时代，可蜜雪冰城的“平价王者”地位仍然难以动摇。
在今天#喜茶奈雪为何又不香了#的热搜里，网友们也纷纷提名蜜雪冰城。
从爆款奶茶店到食品供应商，如今集万千宠爱于一身的蜜雪冰城，似乎已经达到了能够“躺平赚钱”的至高境界。
未来的它，会跨过食品安全这一关，迈向真正的“高质”吗？
还是会沉溺于网友的调侃、原地摆烂，最终失去现在拥有的一切？
我们拭目以待。

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