文 | Tech 星球，作者 | 习睿

在年轻人里流行起来的穿衣风格，变化速度能有快？

(资料图片)

他们的注意力是短暂的。两月前，还钟情于 " 辣妹风 "，现在已经在追寻 " 多巴胺穿搭 "。几年前，还在 H&M 的试衣间门口排长队，那设计简约的手提袋曾经人手一只，是时尚的象征。而现在，他们的新宠是 CHUU 和 UR。

年轻人追逐潮流的背后，是一批又一批潮牌的兴起和陨落。以 H&M 为例，这家原本备受年轻人喜欢的瑞典服装品牌，从 2019 年开始陆续关闭在中国无法赚钱的门店。2019-2021 三年时间，闭店数量已经超 75 家。去年，H&M 在国内的首家门店被关闭。

事实上，不止是 H&M ，Zara、Gap 等快时尚品牌也已经失守中国市场，还有更多品牌如 Top shop、A&F 已放弃中国市场。

但年轻人们似乎对这一批快时尚品牌的退潮没有太多感慨。他们甚至来不及反应，视线就已经被新一批潮流品牌占据。在上海、北京、杭州等城市里的一线商场里，年轻人们正为 CHUU 那一抹亮丽的绿色着迷。

商场里永远不缺能引流的品牌，年轻人也永远不缺试衣间。只是在时尚的轮回里，没有哪个品牌能永远被宠幸。

3 个店员撑起一家 H&M 门店

在 H&M 当导购，是刘杨在大学做过最轻松的兼职工作。每小时 24 元，每周工作 20 个小时，法定节假日三倍工资。这让她从去年开始就一直在杭州金沙天街的 H&M 干着。

金沙天街紧靠大学，每个周末都有大批大学生来这消费。所有面向年轻人的消费品牌都想在这拿下一间店铺。但如今在这已经续租多年的 H&M 却要撤离。

就在上周，刘杨收到即将闭店的通知，她可以选择转店或者离职。" 我可能做完这份，就不去别的门店了，别的门店也不一定愿意接收 "，刘杨告诉 Tech 星球。

刘杨所在的这家门店，只是众多被关门店中的一家。在刘杨接到通知的前几天，H&M 就宣布将关闭其北京三里屯太古里旗舰店。这是 H&M 在国内开设的规模最大的门店之一，开业时间也长达 9 年。

去年 6 月，H&M 在中国市场的首家门店，上海淮海中路旗舰店正式闭店，而这家门店的开业时间长达 15 年，是 H&M 的品牌标杆性门店，H&M 一直以来的新品首发都会放在这。

关店，成为 H&M 近几年在中国市场的常态。从 2019 年开始，H&M 就开始陆续关闭在中国的门店。2019-2021 年，三年时间，H&M 在中国减少了 75 家门店。

财报没有披露 2022 年的关店数量，但情况不容乐观。去年以来，杭州、珠海、青岛、重庆等城市陆续都出现闭店的情况。H&M 官方今年表示，2023 年仍将继续店铺重建和调整，集团计划年度新开 100 家，关闭 200 家，净减 100 家左右门店。大部分新开门店将放在成长型市场，而闭店则主要在成熟市场。

刘杨对关店并不意外。早在几个月前，她和正式员工们讨论最多的话题就是门店是不是要关闭。

" 因为平时人流很少，工作日来兼职基本不需要忙 "，刘杨解释道，" 上班没啥人，大家都是在一块闲聊天 "，只有在周末和促销期间，刘杨才会从上班忙到下班。

金沙天街 H&M 的门店有两层，但平时只需要 3 名正式员工以及 7 名兼职就可以维持日常的门店运转。而在重庆的一家门店，从去年开始就已经不再招正式员工，只招大学生兼职来维持运营。

一个对比是，另一个快时尚品牌优衣库在中国一家月营业额达到 130 万的店铺，需要 13 个名全职以及 8 名兼职才能维持门店运转。

"H&M 不需要大量折衣服，只需要挂衣架上，平时没人试衣服，也不需要整理 "，刘杨告诉 Tech 星球。

刘杨不清楚门店的流水，但她知道肯定不高。事实上，刘杨也不需要关心门店运营情况，没流水意味着工作更轻松。

实际上，早在 2021 年第三季度，中国就已经离开 H&M 在全球销量前十的榜单。在 2013 年的年报里，H&M 集团用整整两页专门介绍中国市场的扩张。而在 2022 年的年报上，中国市场的表现不再被提及。

9 年时间，财报两页纸的差距成为 H&M 在中国市场境况的缩影。

总有服装店正在排队

商场里永远不缺服装品牌。H&M 这一批老快时尚品牌退潮，马上就有一批新的潮流时尚品牌挤进商场里。年轻人的注意力不会在一个品牌上停留太久，商场里总有新的时尚品牌在等着他们。

本土快时尚品牌 Urban Revivio（UR）近几年超越洋品牌，成为商场里不容忽视的存在。

今年在 UR 在天猫 618 狂欢首日 4 小时销售战报中位居天猫服饰行业 TOP1。去年 618，UR 也超越优衣库，成为女装类目的第一。在一众品牌中，UR 是少有的已经落地超 100 个城市的本土快时尚品牌。

一直忠于快时尚品牌的陈书益告诉 Tech 星球，她开始逐渐爱逛 UR 的原因在于服装设计更具有风格特点。" 可能是因为是国产品牌，在设计上更符合国人的审美。"

相比在商场里已经存在超 10 年的品牌，近一两年，CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy 等韩国快时尚品牌也开始占据线下商场，抢夺年轻人，尤其 CHUU 最受欢迎。

在上海、北京、杭州等城市里的一线商场里，在人流最多的二、三楼，人们很难不被整间门店装修成为亮绿色的快时尚品牌 CHUU 吸引。

明亮、撞色、活力，是这一品牌给人的第一印象。相比 H&M、Zara 等传统快时尚品牌的一家线下门店往往需要超百平，CHUU 的门店面积并不大，各式服装拥挤地陈列在货架上。营业期间播放的也一定是韩文歌。截至今年 4 月，CHUU 在中国的门店数量达 156 家，尽管这一门店总数量还比不上现在的 H&M，但在一年前，CHUU 门店数量才是 73 家。

CHUU 在国内开出线下店前，一直走的是线上渠道。这也给他们开拓线下店积累了一定客源。在小红书上，有关 Chuu 的试穿、搭配笔记已经超 6 万篇。之前只能等待长时间快递才能试的一件衣服，现在可以在门店无限试穿。这些积累让 CHUU 在新城市开出首店时，门店都大排长队。

CHUU 的用户人群定位精准在 18 到 24 岁。这部分年轻人正处于大学阶段，或刚入职场。她们还不需要正式职业装，更多需要的是服装带来的新鲜感。相比 Zara、H&M 的百搭基础款，当下的年轻人更喜欢能表达个性的服饰。

CHUU 的品牌 Sologan 是 " 甜辣潮酷，自我而又小众 "，这些字眼都击中了现在的年轻人。有 CHUU 的忠实消费者告诉 Tech 星球，在 CHUU 每周上新时，她都会去线下门店试穿。" 之前是定期看看他们天猫有没有上新，抢上新的新衣服，现在可以直接去线下试。"

除了 CHUU，Nerdy、Kirsh、WE11DONE 等品牌也都在中国市场寻找增量。他们的入驻让中国的年轻人都来不及反应隔壁的 H&M 已经倒闭。

快时尚的 " 铁王座 "，谁也坐不稳？

快时尚的变化总是比想象中快。

在 CHUU 靠着艳丽的色彩吸引年轻人眼球的时候，年轻人可能已经忘了前一两年被他们追捧的意大利少女品牌 Brandy Melville（简称：BM）以及本土品牌 Boise 。

BM 曾在国内掀起一股穿衣风格 "BM 风 "。2019 年，BM 的中国首店开在了上海。在这里，哪怕是工作日都有年轻女孩来排队试衣服，之后的北京三里屯店亦是如此。

而靠着 " 无性别 " 概念而走红的本土品牌 Boise 也曾引领过一段时间的潮流。成立 5 年，品牌累计销售额破 20 亿元。并且在前 4 年获得了每年超 200% 的业绩增长。他们的首店也选在了潮流地上海。

但从去年开始，Boise 的销售额近乎斩半，甚至连公司经营也遇到问题，不得不关店、裁员。Boise 的危机与疫情以及整个消费行业有关，但不得不承认的是，Boise 已经不再是受年轻人关注的服装品牌。在小红书上，有关 Boise 的笔记只有超 1000 条。而 CHUU 在小红书的笔记数是超 6 万，是其 60 倍。

相比于传统快时尚品牌，Boise、BM 已经是极具个性和风格化的服饰品牌，属于消费分众时代下的品牌。他们的定位也都聚焦在 18-24 岁的年轻人，主打快速上新，追求性价比。

他们大火的时间也都不超过 5 年，甚至比 H&M、Zara 的流行时间还要短。他们可能想不到，短短几年时间，消费者的喜好就已经发生改变。

事实上，CHUU 为首的韩国快时尚品牌在中国扩张的同时已经开始出现口碑裂痕。

陈书益早在 2017 年就关注到了 CHUU 这类风格个性化的品牌。她告诉 Tech 星球，在之前，CHUU 还是主动甜美风格，在国内开线下店后，风格开始向甜酷转变。

在 CHUU 消费多年的陈书益，对这个品牌的滤镜已经消失。尽管每次在商场看到门店都会试穿，但购买已经变得谨慎。"CHUU 的确风格更多，选择会变多，但性价比不高。一条裤子三四百，随便买一套就上千了。"

相比传统快时尚品牌，CHUU 的定价更高，基本维持在 200-600 元之间。一件连衣裙的定价在 400-500 元之间，而一条牛仔裤的定价也在 400-500 元之间。

年轻女孩们为了花更低的价格买到好看的衣服，早已经把 CHUU 的代工厂扒出，并分享在社交平台上。

在陈书益眼里，在这个价位能有更高质量的选择，只是 CHUU 的风格没人能替代，所以线下店的试衣间依旧需要排队。

相比于快时尚品牌，自助式购物，CHUU 的导购员更积极。一旦有女孩走进门店，导购员会不时出现，推荐搭配。她们往往为了提成，不断给试衣间的女孩塞新的衣服，即使消费者原本并不打算试穿。

有消费者告诉 Tech 星球，她之前在网上种草了几件吊带。在周末特意来店里试穿，但导购员一直以搭配为目的，一直想捆绑销售外套。" 我试了几件吊带，就给我套了几件不同的外套，我只是想来买吊带而已。"

这种强制销售的现象并不是个例。在大众点评、小红书等社交平台上，随处可见对 CHUU 过度推销的吐槽。这种服务模式可能不是个别员工，而是源于品牌基调。

没有一种风格的服饰能一直霸占着年轻人的衣橱。在快时尚的世界里，" 铁王座 " 一直在更替，并且迭代速度越来越快。这一次暂时拔得头筹的甜酷风格 CHUU 又能火多久？

（文中皆为化名。）